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包裝設計創(chuàng)作思考術之終極思維篇

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品牌商徹底弄懂自帶銷售力賣貨包裝設計的三大關鍵動作|厚啟包裝設計終極思維篇

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本章導論

 包裝設計創(chuàng)作思考術之心智預售 

心智預售原則

現(xiàn)象

2020年受全球化疫情的蔓延，全球市場，生產(chǎn)和供應鏈、渠道貿易都受到很大影響，研究人員甚至認為新冠疫情對全球產(chǎn)生的沖擊不亞于1929年（大蕭條時期）的經(jīng)濟危機。

如今美國疫情依然兇猛的擴散，情形不容樂觀。生活物資短缺，導致美國國民開始大量囤積物資，比如更易于存儲的罐裝碳酸飲料，而可口可樂與百事可樂作為碳酸飲料里的領導品牌，自然獲得了國民的優(yōu)先選擇，甚至引起斷貨，促使兩家公司不得不動用一切資源加大生產(chǎn)，確保貨架產(chǎn)品存貨充沛。

有趣的現(xiàn)象是這樣的物資短缺情況下，市場其他碳酸飲料，即使有著更佳的口感，卻未出現(xiàn)顯著的銷量提升。這背后的原因，值得思考，但有一點可以肯定，可口可樂與百事可樂在碳酸飲料這一品類中，早已占領消費者心智，喝碳酸飲料，就會想到可樂，而可樂對應的就是百事和可口可樂，因而被消費者優(yōu)先選擇。

百事可樂和可口可樂之所以可以自如的應對疫情危機，就是因為他們持續(xù)的品牌資產(chǎn)積累，早已占據(jù)了碳酸飲料品類的市場高地，成為了品類的頭牌代表，牢牢占領消費者心智。

作為企業(yè)主、品牌商，抱著很大的決心和信念，不斷打造和提升產(chǎn)品力、完善渠道建設，并將最終的制勝的關鍵壓在產(chǎn)品包裝的設計上，希望做到與眾不同，以求產(chǎn)品能在銷售戰(zhàn)場中更具競爭力。

其目的就是讓自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出差異化的價值，然后通過營銷設計，借助品牌自身的運作，渠道構建、媒介營銷（社交媒體+公關事件）的組合打法搶占消費者心智，最終不斷成長成為主導這一品類的代表品牌，實現(xiàn)心智預售。比如王老吉和農(nóng)夫山泉的媒體公關營銷。

從品牌的角度來講，競爭的終極戰(zhàn)場就是征服人心，占領消費者心智，沒有實現(xiàn)心智預售，品牌頂多算擁有一個商標，你只能為獲取流量持續(xù)焦慮，甚至為增加一兩個用戶，就要投入巨額廣告費，渠道鋪貨，終端導購來實現(xiàn)。這種侵略性的品牌力量滲透，才是品牌真正的力量。

●心智預售就是潛在顧客大腦里完成銷售

不管你采取什么營銷策略，讓消費者產(chǎn)生需求的念頭和想法時，腦海里自然地的想到你，指名要購買你，那么你就已經(jīng)占領消費者心智了，這也是判斷一個品牌是否實現(xiàn)心智預售的方法，而一旦占領消費者心智，就實現(xiàn)了產(chǎn)品的預售。
在產(chǎn)能過剩的時代，占領消費者心智，產(chǎn)品就必須做到差異化，創(chuàng)造差異化價值，和好記的品牌符號，是品牌實現(xiàn)心智預售的前提。

實現(xiàn)這一目的，可以分三步：

第一步設計購買理由（產(chǎn)品競爭力）

前文已講過：成功的包裝設計需要被看見、最大程度滿足消費者欲求、獨一無二、花錢很值、簡潔明確、 真實可信賴（信任狀）。

而讓消費者做出購買決策，你需要告訴消費者一個明確的購買理由。

吃火鍋到海底撈，是因為他可以讓你享受“帝王般的服務”；

買奔馳汽車，是因為它除了駕乘體驗更好之外，還代表著尊貴；

買lv包包，是因為它的能帶給你優(yōu)越感和精神滿足感；

喝王老吉，是因為它可以“降火”

買二手上瓜子二手車，是因為它：“沒有中間商賺差價”

品牌的目的是實現(xiàn)心智預售，而產(chǎn)品的誕生是為了解決人的需求，需求滿足的前提就是先要創(chuàng)造購買理由。
沒有差異化的價值去滿足消費者的需求，心智預售也就無法順利實現(xiàn)。   
好的產(chǎn)品本身就是購買理由，購買理由就是產(chǎn)品的價值點，包裝設計要做的就是將這個價值點放大到最大化，使消費者做對比選擇前被優(yōu)先看見，感知，穿透到消費者的心里去。

第二步讓包裝的氣場占領貨架（視覺沖擊力）

產(chǎn)品包裝美麗落地，裝箱上市，開啟了它的價值使命。

但上市只是競爭的開始，其面臨的營銷終端環(huán)境是復雜的，貨架競爭是激烈的，是在百花叢中英姿綻放、艷壓群芳；還是在百花爭艷中庸庸碌碌、平淡無奇，慘淡退市，取決于包裝的視覺沖擊力，也就是產(chǎn)品的貨架陳列優(yōu)勢，你有多大的氣場，多大的吸引力，決定了你是否被優(yōu)先關注。

 消費者在貨架停留的時間非常短暫，而且感性，很容易受到同伴、注意力、環(huán)境等因素干擾，因此如何讓消費者的目光在貨架琳瑯滿目的商品之間掃過的一瞬間，有效地吸引抓住消費者的目光，讓她瞄準產(chǎn)品，停留的更久，我們就實現(xiàn)了銷售的第一步-視覺吸引，信息溝通。 實現(xiàn)心智預售，使品牌免于或脫離貨架之爭的前期就是先讓產(chǎn)品具備貨架優(yōu)勢，并大排面占領貨架。而實現(xiàn)這一目的，取決于產(chǎn)品包裝的貨架陣列優(yōu)勢，即視覺沖擊力。

●塑造包裝視覺沖擊力的方法：

①造型魅力

產(chǎn)品外觀造型及包裝的造型結構，可以塑造產(chǎn)品的個性特征，實現(xiàn)競品區(qū)分。

理解造型的重要性，我們想想，當你面對幾款相近配色、同種風格及版式編排的包裝的時候，你最先通過什么區(qū)分它們，是：造型，造型讓彼此形成差異，也是留下視覺印象的關鍵因素，比如設計成被包裹的兒童造型的兒童沐浴

俄羅斯設計師 RobertDadashev的兒童沐浴產(chǎn)品設計 Akio

 

②色彩吸力

在人體的生理構造，決定了色彩是最先引起人們關注的視覺要素，其更優(yōu)于圖形與文字的信號傳達。

色彩能引起人的感官刺激，觸動大腦神經(jīng)去關注他。比如利用對比色（明暗/冷暖/色彩比重）、互補色營造色彩沖擊力；并將品牌色的色彩張力放到最大，從而實現(xiàn)最強的色彩吸力效果。

③圖形魔力

圖形有著極強的感染力，利用比喻/象征/夸張/幽默/變形/重復/反常等手法，可以創(chuàng)作出千變萬化充滿魔力的圖形。

不同風格不同形式不同構成元素的圖形可以講述完全不同的故事，營造不同的視覺沖擊力，而利用反復、重疊、對稱、均衡，可以實現(xiàn)對圖形美感得形式規(guī)律的把握。

④材質磁力

材料是包裝設計的物質載體，也是體現(xiàn)品牌及產(chǎn)品個性和價值主張的主要媒介。

材料可以帶來觸感體驗，也可以帶來視覺的新鮮感，利用材料本身的色彩質感傳遞一種獨特的視覺效果。

⑤文字張力

文字除了表達產(chǎn)品理念、說明購買理由，也可以塑造鮮明獨特的視覺張力。

利用文字獨有的字符形式美感，通過顛覆常規(guī)的版式編排，營造新穎獨特的視覺效果；或將文字放大到最大化，使其圖形化、符號化，利用其形成的視覺沖擊力，營造醒目震撼的視覺力。

以上都是賦予包裝強大氣場，占領貨架，形成競爭優(yōu)勢的設計方法。

你可以將他們組合使用，并利用他們的各自優(yōu)勢特點，將其最具的魅力的特征放至最大化，視覺沖擊力越強，震撼人心的功效就越強，打動消費的說服力也就愈強。

第三步持續(xù)輸出塑造認知（品牌資產(chǎn)力）

聞名于世的世界級百年品牌柯達與諾基亞，先后沒落，柯達的“你按下按鈕，剩下的交給我們”成為絕響；諾基亞曾在移動通訊領域全球稱霸，無人撼動，如今雖然依然存在，但早已退出了大眾的視線。

假設我們看到一個遺棄在角落的印有柯達品牌標識的襯衣或者諾基亞品牌標志的產(chǎn)品標簽，你腦海里會浮現(xiàn)出他們的品牌印記。

為什么，因為柯達與諾基亞雖然淡出了大眾視野，但他們持續(xù)近百年的塑造認知，使的品牌沉淀下來的品牌資產(chǎn)---可視化的品牌印記，依然釋放著品牌的勢能，攜帶著品牌的價值意義，早已占領消費者心智，諾基亞手機雖然退市了，但諾基亞手機的價值符號還保留在我們的記憶里。

所以要實現(xiàn)心智預售，品牌就要在消費者的心智上做投資，持續(xù)塑造品牌認知，將品牌的記憶點、價值點打透，深扎于消費者心智中，才是打贏心智戰(zhàn)爭，實現(xiàn)心智預售的保證。

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本章總結

1.一切品牌塑造和營銷動作，歸根結底都是在實現(xiàn)心智預售的這一目的

2.競爭的終極戰(zhàn)場就是占領消費者心智，在潛在顧客大腦里完成銷售

3.創(chuàng)造差異化價值，占領消費者心智，實現(xiàn)心智預售目的三步曲：①設計購買理由（產(chǎn)品競爭力）②讓包裝的氣場占領貨架（視覺沖擊力）③持續(xù)輸出塑造認知（品牌資產(chǎn)力）

本文作者

唐軍義

厚啟聯(lián)合創(chuàng)始人

設計總監(jiān)

END